Od wielu lat obserwujemy, jak zmieniają się oczekiwania klientów wobec bankowości i jak banki na nie odpowiadają. Dziś nie wystarczy już, by instytucja finansowa oferowała konto, kredyt czy lokatę — klienci oczekują więcej. Chcą, by bank towarzyszył im w każdej chwili i ułatwiał codzienne życie, np. podczas podróży, zakupów czy w drodze do pracy. Odpowiedzią na te potrzeby są — dla niektórych wciąż brzmiące zagadkowo — usługi dodane, czyli VAS-y (Value Added Services). Czym są i jak wpisują się w aplikacje bankowe?
Usługi dodane: od pojedynczych funkcji do ekosystemów
VAS, czyli usługa dodana, to w bankowości elektronicznej element, który nie jest produktem bankowym, ale może być oferowany przez bank np. w aplikacji mobilnej jako uzupełnienie oferty. Z analiz prowadzonych w Pekao wynika, że usługi dodane w bankowości detalicznej przeszły w ostatnich latach znaczącą transformację — od pojedynczych funkcji do zintegrowanych ekosystemów, które stają się istotnym elementem strategicznego rozwoju. W Polsce klienci mogą już bez problemu kupić w aplikacji bilet miejski, doładować telefon, automatycznie opłacić przejazdy autostradami czy zapłacić za parking. Coraz częściej dostępne są zniżki w ramach programów rabatowych, zwroty za zakupy oraz programy lojalnościowe. Dynamicznie rozwija się także oferta ubezpieczeń, np. turystycznych i komunikacyjnych — wszystkie te opcje są dostępne dla klientów w aplikacji PeoPay.
W porównaniu z aplikacjami bankowymi z krajów azjatyckich, w Polsce wciąż istnieje ogromna przestrzeń do rozwoju usług dodanych. Nie trzeba jednak szukać daleko — na przykład na Węgrzech aplikacja Simple oferuje kilkadziesiąt usług: od biletów komunikacyjnych, przez ubezpieczenia, po zamawianie taksówek, parkowanie z GPS, bilety na wydarzenia, a nawet zarządzanie harmonogramami i zamawianie jedzenia. Użytkownicy aplikacji bankowych w różnych krajach mogą też m.in. rezerwować noclegi czy wypożyczać samochody.
Jak dodać VAS do aplikacji bankowej i jaki model płatności wybrać?
Osoby odpowiedzialne za rozwój usług dodanych w bankach z pewnością chciałyby jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jak wdrożyć VAS-y i który model płatności będzie najkorzystniejszy. Niestety, właściwa odpowiedź brzmi: to zależy od potrzeb klientów, które determinują sposób płatności i integracji z systemami bankowymi.
Metod płatności za usługi dodane jest kilka. Najczęściej są one oferowane w cenach rynkowych — np. cena biletu parkingowego w aplikacji bankowej jest taka sama jak w parkomacie. Korzystanie z aplikacji nie tylko oszczędza pieniądze, ale przede wszystkim czas — nie trzeba szukać parkomatu ani stresować się, czy zdążymy kupić bilet.
Usługi takie jak bilety są zazwyczaj kupowane w ramach jednorazowych płatności. Banki oferują jednak także modele subskrypcyjne — stałe miesięczne opłaty, które sprawdzają się przy usługach cyklicznych, np. pakietach edukacyjnych lub medycznych. Klient zyskuje wygodę i kontrolę nad kosztami, nie musząc pamiętać o każdej płatności.
Popularne są również modele oparte na zniżkach, ofertach specjalnych lub cashbackach. Bank Pekao prezentuje w aplikacji oferty partnerów, z którymi współpracuje — jak np. w programie Okazje z Żubrem w PeoPay. Klient, korzystając z oferty za pośrednictwem aplikacji, może otrzymać zniżkę lub zwrot części wydatków. To oszczędność nie tylko pieniędzy, ale i czasu na poszukiwanie atrakcyjnych okazji. Obok usług płatnych, bank udostępnia coraz więcej funkcji bezpłatnych — dotyczących cyberbezpieczeństwa, ekologii czy edukacji, jak kalkulatory śladu węglowego, poradniki czy analizy wydatków.
Sposób płatności za usługę dodaną określa, jak ją najlepiej zintegrować z aplikacją banku
Z obserwacji wynika, że największą wartość mają te VAS-y, które są w pełni zintegrowane z aplikacją bankową — od wyboru, przez zakup, po korzystanie z usługi. Przykładem są wspomniane już bilety miejskie, parkingowe czy doładowania telefonu. Taki poziom integracji buduje spójne doświadczenie użytkownika i zwiększa częstotliwość korzystania z aplikacji.
W przypadku np. subskrypcji, klient często podejmuje decyzję o zakupie w aplikacji banku, ale finalizuje ją na stronie partnera. To rozwiązanie nie wymaga pełnej integracji, a jedynie zaprojektowania początku ścieżki. Jest szybsze i pozwala bankowi częściej udostępniać nowe usługi.
Gdzie leży klucz do sukcesu usług dodanych?
Obecnie banki koncentrują się na kilku głównych kategoriach potrzeb klientów, takich jak zakupy czy podróże. Coraz silniejszy jest jednak trend personalizacji — oferowania usług dopasowanych do konkretnych grup odbiorców. Oczekiwania młodych dorosłych, rodzin, seniorów czy mikroprzedsiębiorców są różne, a VAS-y powinny na nie odpowiadać.
Pomocna w tym będzie personalizacja oparta na danych — oferty dopasowane do stylu życia, lokalizacji, historii zakupów i celów finansowych. Bank będzie mógł przygotować rozwiązania dla przedsiębiorców (np. integracja z bramkami płatniczymi, platformami sprzedażowymi, księgowością, leasingiem), ale także dla klientów poszukujących rozwiązań lifestylowych (np. planowanie czasu wolnego, zdrowie, diety, agregatory zniżek, listy życzeń, zbiórki na prezenty). Nie zabraknie też usług edukacyjnych — gier, webinarów, aplikacji do nauki inwestowania czy narzędzi zwiększających bezpieczeństwo cyfrowe (alerty BIK, VPN, monitorowanie wycieków danych).
Quo vadis, VAS?
Usługi dodane na stałe wpisały się w ofertę banków w Polsce. Obserwując wdrażane rozwiązania, można wskazać kilka kierunków rozwoju. Aplikacje bankowe ewoluują w stronę superaplikacji — na miarę polskich oczekiwań — integrując coraz więcej usług zewnętrznych i tworząc jedno miejsce do zarządzania finansami, zdrowiem, edukacją i zakupami.
Chęć szybkiego udostępniania nowych usług będzie sprzyjać rozwojowi modeli subskrypcyjnych — pakietów z jedną miesięczną opłatą, bez konieczności pełnej integracji z systemami bankowymi. Wzrośnie też znaczenie agregatorów usług — dostawców oferujących wiele rozwiązań jednocześnie.
Kolejny ważny trend to rosnące zainteresowanie tematami zrównoważonego rozwoju i działań prospołecznych. W aplikacjach bankowych coraz częściej pojawiają się kalkulatory śladu węglowego, opcje wpłat na cele charytatywne czy wsparcie lokalnych inicjatyw.
Na koniec warto podkreślić kluczowy kierunek rozwoju: boty i rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Ich rola jako kanału sprzedaży usług dodanych — zarówno w formie głosowej, jak i tekstowej — dynamicznie rośnie. Dlaczego więc nie wykorzystać ich do oferowania VAS-ów? Bot może nie tylko podpowiedzieć dostępne opcje, ale także zrealizować zakup biletu, doładować telefon czy przeprowadzić cały proces płatności. Już w niedalekiej przyszłości to właśnie boty będą kompleksowo obsługiwać transakcje w ramach jednej, spersonalizowanej konwersacji, poprzedzonej analizą potrzeb klienta.
Wszystkie te przykłady pokazują, że usługi dodane to nie tylko wygodne funkcje, ale strategiczne narzędzie budowania lojalności, zaangażowania i przewagi konkurencyjnej na rynku. Mogę śmiało powiedzieć, że możliwości rozwoju usług dodanych są nieskończone - the only way is UP!
BIO
Patryk Korus – dyrektor Biura Aktywizacji Kanałów i Procesów Cyfrowych. Manager z wieloletnim doświadczeniem w największych instytucjach finansowych w Polsce. Specjalizuje się w cyfryzacji usług bankowych. W swojej pracy szczególną wagę przywiązuje do podejścia holistycznego - łączy aspekty jakościowe, klientocentryczne, UX, architekturę informacji oraz dane i technologię z realizacją celów biznesowych.
