Zrozumienie zaczyna się od spojrzenia z innej strony

Kiedyś, w książce do nauki języka angielskiego, natknąłem się na krótkie opowiadanie o obrazie, który na pierwszy rzut oka wyglądał jak chaotyczny zbiór kształtów. Dopiero, gdy przechyliłem głowę i spojrzałem na niego z innej perspektywy, pokazał się właściwy obraz. Przekaz był prosty: czasem, aby coś naprawdę zrozumieć, nie wystarczy patrzeć dłużej. Trzeba zmienić punkt widzenia.

To spostrzeżenie dobrze przedstawia dziś relację bankowości z pokoleniem Z. Przez lata banki próbowały zrozumieć młodych klientów, patrząc na nich przez pryzmat własnych procesów, modeli i ograniczeń wynikających również z funkcjonowania w silnie regulowanym, systemowym środowisku finansowym. To jednak nie brak danych lub badań stanowi dziś największe wyzwanie czy barierę. Kluczowa okazuje się perspektywa, z której próbujemy interpretować zachowania młodych klientów.

Pokolenie Z nie jest „niecierpliwe”

Pokolenie Z dorastało w świecie, w którym technologia nie była uzupełnieniem codzienności, lecz jej naturalnym środowiskiem. Pokolenie Z to dzieci cyfrowej rewolucji. Internet mobilny, aplikacje, media społecznościowe czy płatności cyfrowe nie były nowością ani innowacją. Były dla nich normą.

Dlatego jeśli dziś mierzymy ich oczekiwania miarą tradycyjnych oddziałów, formularzy i procesów rozciągniętych w czasie, łatwo dojść do mylnych wniosków. Młody klient nie jest bardziej roszczeniowy ani mniej lojalny, funkcjonuje po prostu według innych standardów. Przenosi do świata finansów standardy, które zna z innych obszarów swojego życia. W tym sensie wyzwaniem nie jest brak innowacji technologicznych, lecz projektowanie usług cyfrowych, które lepiej odzwierciedlałyby realne zachowania użytkowników niż wewnętrzne uwarunkowania banków.

Nawyki z innych aplikacji stają się punktem odniesienia

Pokolenie Z dorastało, korzystając z aplikacji takich jak Spotify, Netflix czy platformy e‑commerce, czyli narzędzi, które działają szybko, intuicyjnie i poza tym, że odpowiadają na potrzeby użytkownika, często je wyprzedzają, a nawet współtworzą. Spotify sugeruje muzykę, zanim zaczniemy jej szukać. Netflix podpowiada film, zanim wpiszemy tytuł. Zakupy online sprowadzają cały proces do zaledwie kilku kliknięć.

Te doświadczenia budują konkretne przyzwyczajenia, które dziś nie są dodatkiem, lecz obowiązującym standardem, w tym m.in.: personalizacja jako punkt wyjścia, brak zbędnych kroków i formularzy, komunikaty napisane prostym językiem, dostęp do usług o każdej porze, natychmiastowa reakcja systemu.

Kiedy młody klient uruchamia aplikację bankową, porównuje ją do najlepszych doświadczeń cyfrowych jakie zna. Jeśli coś trwa zbyt długo, jest niejasne albo wymaga nadmiarowych działań, nie protestuje: po prostu przestaje korzystać. Przerzuca się na inne rozwiązanie.

Nowa definicja relacji z bankiem

W tym kontekście warto sparafrazować znane słowa Johna F. Kennedy’ego. Dziś strategiczne pytanie nie brzmi już: co bank może zrobić dla klienta w ramach swojego modelu działania. Pytanie brzmi: jak bank musi się zmienić, aby dopasować się do świata klienta.

To zasadnicza zmiana perspektywy. Przez lata bank narzucał zasady, a klient był zmuszony się ich nauczyć: od regulaminów, przez procedury, po dostępność obsługi. Dziś to bank musi nadążać za klientem: jego mobilnością, tempem życia, przyzwyczajeniami i poziomem cierpliwości wobec skomplikowanych procesów. Dla pokolenia Z bank to nie instytucja, ale usługa działająca w tle,  jak aplikacja w smartfonie, która płynnie towarzyszy codzienności i ujawnia się tylko w momencie konkretnej potrzeby.

Czego uczy nas „generacja Z”

Jean M. Twenge w książce „iGen” pokazuje, że dla młodych ludzi smartfon nie jest narzędziem. Jest środowiskiem zarządzania codziennością. To ważne rozróżnienie, które wciąż bywa niedoceniane. Jeśli smartfon jest głównym narzędziem codziennego funkcjonowania, dostęp do finansów powinien konsekwentnie podążać za tym rytmem i sposobem korzystania.
Oczekiwania dotyczące natychmiastowego dostępu do informacji, kontroli nad finansami, przejrzystej komunikacji czy usług dopasowanych do użytkownika nie są wygórowane, są po prostu spójne z pozostałymi doświadczeniami cyfrowymi. Bankowość mobilna przestaje być jednym z kanałów kontaktu z bankiem. Staje się głównym punktem relacji. W efekcie dobrze zaprojektowana aplikacja mobilna może stać się naturalnym nośnikiem rekomendacji i budować wzrost oparty na realnych doświadczeniach użytkowników.

Bankowość, która musi nadążyć

Zmiana w bankowości z perspektywy pokolenia Z dokonuje się nie w sferze postulatów, ale realnych zachowań użytkowników. Jeśli coś jest zbyt skomplikowane to klient z tego nie skorzysta. Jeśli coś nie daje klientowi realnej wartości to nie zbudujemy z nim relacji.

To wymusza zmianę podejścia: od projektowania produktów do projektowania ścieżek użytkownika, od regulaminów do krótkich, prostych mikrokomunikatów, od powodów odmowy do szybkich i czytelnych decyzji podejmowanych w czasie rzeczywistym. Zmienia się także sposób budowania zaufania. Dla młodych klientów nie wynika ono z historii instytucji ani jej wielkości. Buduje się ono w codziennym doświadczeniu w tym, czy aplikacja nie zawodzi i czy bank potrafi reagować szybko, sensownie i zgodnie z oczekiwaniami klienta.

Kierunek: zmiana spojrzenia, nie tylko narzędzi

Wracając do metafory z początku tekstu, bankowość nie potrzebuje dziś wyłącznie nowych funkcji i technologii. Potrzebuje zmiany perspektywy. Zrozumienia, że klient z pokolenia Z nie oczekuje niczego nadzwyczajnego. Oczekuje konsekwencji między tym, co widzi w innych aplikacjach, a tym, co oferuje mu bank.

Dla Banku Pekao to naturalny kierunek. Mobile, proste procesy i personalizacja to dziś podstawa a nie przyszłość. Ta zmiana już się dzieje. Dlatego bank wychodzi poza samo „zarządzanie pieniędzmi” i buduje ofertę, która pasuje do codzienności młodych klientów. Przykładem jest współpraca z Live Nation, dzięki której klienci Pekao zyskują możliwość zakupu biletów na największe koncerty w przedsprzedaży oraz dostęp do preferencyjnych pul biletów. Dla pokolenia Z to nie są „dodatki do konta”, tylko normalne elementy stylu życia, tak samo oczywiste jak aplikacja, streaming, gry i wydarzenia na żywo (również te w wersji online). Bank nie próbuje budować osobnego, bankowego świata, tylko pojawia się tam, gdzie już dziś skupia się uwaga młodych ludzi. Dzięki temu aplikacja finansowa staje się po prostu kolejną użyteczną usługą, która działa w tle codziennych doświadczeń.

To nie tylko transformacja technologiczna, ale konsekwentne budowanie organizacji, która lepiej rozumie swoich klientów, potrafi się do nich dostosować i jednocześnie się od nich uczy.

Bankowości przyszłości nie zdefiniuje liczba dostępnych funkcji. Zadecydują momenty, w których aplikacja bankowa nie komplikuje codzienności, lecz wspiera użytkownika dokładnie wtedy, gdy jest to potrzebne. To kierunek wyraźnie wskazywany przez pokolenie Z, którego oczekiwania z czasem staną się również standardem dla wszystkich klientów.

.........

Adrian Wagner  - ekspert  w Biurze Zarządzania Segmentem Klientów Detalicznych.

Posiada ponad osiemnastoletnie doświadczenie w sektorze bankowym i ubezpieczeniowym. Z Bankiem Pekao S.A. związany od 2019 roku. Obecnie odpowiada m.in. za program poleceń kont w Banku Pekao S.A.

Doświadczenie zawodowe zdobywał również w GE Money Banku, Banku BPH oraz ERGO Hestii, gdzie zajmował się m.in. koordynacją projektów związanych z klientem zamożnym oraz sprzedażą ubezpieczeń w kanale bancassurance. Ambasador Banku Pekao S.A. na LinkedIn.

Absolwent studiów magisterskich na Uniwersytecie Gdańskim. Ukończył także studia podyplomowe za zakresu rachunkowości i controllingu oraz digital marketingu na Uniwersytecie WSB Merito Gdańsk.

Entuzjasta nowych technologii i historii o startupach.